农产品区域公用品牌建设中的两大“误区”与两大“痛点”

                               
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我对农产品区域公用品牌的思考是逐步展开的，后来有机会不断参与固城湖品牌管理的工作实践，到现在由自己来思考固城湖品牌整体的发展，从理论到实践，逐步有了一些自己的理解和思考，今天做一些分享，也许存在争议，但主要的目的还是抛砖引玉，以便于行内大咖、相关专家能更多参与进来，产生更多的碰撞。



       农产品区域公用品牌，顾名思义其核心是“公用”，从我国商标注册的类型来看，与证明商标的逻辑很符合，2017年，我们邀请浙江大学中国农产品品牌研究中心的专家为固城湖螃蟹品牌做品牌战略规划时，曾有专家提出，将固城湖品牌当前的普通商标注销，并进行证明商标注册，考虑到固城湖品牌管理实践的现状，我们当时没有按照咨询专家的意见去做，而是保留了普通商标的属性至今。



       在此过程中，也有一些领导及专家做过建议，将固城湖商标注册为集体商标，这就引入了第一个问题，商标的归属属性是不是决定区域公用品牌其“公用”属性的基本特征？



       我的理解是，公用不代表“公有”，如果一个农产品区域公用品牌是证明商标或者是集体商标，并为协会、事业单位甚至政府所有，但是其使用者聊聊，其“公有”属性仍然无法解决其“公用”问题，因为没人用，何谈“公用”呢？所以，农产品区域公用品牌“公用”的基础定义是其具备使用的广泛性，并以低廉的使用成本和恰当有效的管理像水一样为使用对象提供服务，就像自来水和电，无论其提供的主体是谁，只要成为基础服务之一，其公用性就自然出来了。



       这样的例子很多，比如百度，百度一下就是搜索一下的意思，尽管百度公司拥有百度商标的完整权利，但是他也无法禁止别人在使用搜索概念时用百度替代，尽管百度公司是一家私有企业，仍然改变不了其公用的属性。



       第二个误区是，公用是不是就代表“公益”？农产品区域公用品牌的建设肯定离不开政府，但是就像所有的政府服务并非全部免费一样，政府服务的核心是体现其服务的“公共”属性，而非“免费”属性，那么区域公用品牌的原理则如出一辙。



      农产品区域公用品牌要实现良性循环，必须要有有效服务，同时还需要创新服务来迎合营销业态发展对品牌管理提出的挑战，这些如果纯粹靠政府投入，显然无法完成，这是因为政府资金投入具有引导性但却有很大的随意性，具有政绩冲动而无竞争压力，无法在品牌建设的生命周期中形成闭环，人为的因素太多，而品牌建设需要对接庞大的市场主体，需要遵循严格的市场规律，免费服务使服务本身失去了目标用户的靶向激励，必然会循入无人管、管不了的“公地悲剧”。

                               
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以上是我理解的农产品区域公用品牌建设中的两大“误区”，除了这两点以外，我认为农产品区域公用品牌建设还存在两大“痛点”。



       现在看来，全国的农产品区域公用品牌建设如火如荼，但真正能叫得响的品牌则屈指可数，大部分的农产品区域公用品牌仍然处在“无人用”的困境中。



       “无人用”是指市场主体不愿意使用，因为所建设的农产品区域公用品牌无法给他带来额外溢价，这个溢价不仅仅来自于品牌运作中取得的各种政府颁奖，最核心的是市场认可，很多品牌建设方在品牌运作的过程中收获了无数的奖项，但是放到市场，经销主体及消费根本不认同，那么其本质还是一种“自嗨”模式，从品牌建设的本身来讲，离成功还有很长的路要走。



       “无人用”是90%以上正在建、准备建或者是已经放弃的农产品区域公用品牌发展中的最核心痛点之一，剩下的10%则循入农产品区域公用品牌建设中的另一个痛点“被滥用”。



       “被滥用”与前述两个品牌建设误区息息相关，将公用品牌理解为公有，那就是每个人对品牌使用缺乏边界和门槛，导致鱼龙混杂；同时将公用品牌理解为“公益”，缺乏利益激励机制，导致“无人管、管不了”的维权困境。



       最后是，面对庞大的市场主体及不断迭代的新业态，农产品区域公用品牌管理缺乏有效的手段去跟进，从而在市场中“被滥用”比比皆是，对品牌的损害尤其很大。



       农产品区域公用品牌建设是实现农业转型升级的有力抓手，是践行品牌强农、营销富农的核心，品牌的持有方和建设方仍需有开阔的思路与创新的思维去迎接互联网时代在品牌建设、营销业态发展等方面的变革，方能做好品牌的管理工作。



       以上一点浅见，请各位行业大咖批评指正。

来源：虎足

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